L’une des décisions les plus fondamentales qu’un détaillant puisse prendre est de savoir quoi vendre. Il est tout aussi important de décider ce qu’il ne faut PAS vendre. Les bons choix construisent une entreprise avec des clients satisfaits qui peuvent compter sur votre magasin pour proposer les produits et les quantités dont ils ont besoin. Les stocks se renouvelleront régulièrement, ce qui assurera un flux de trésorerie solide et une entreprise en pleine croissance. À l’inverse, les mauvaises décisions créeront des stocks stagnants, un flux de trésorerie médiocre et des clients mécontents. Laissez-nous décomposer l’art et la science de la planification des assortiments pour vous guider à travers les étapes de la création d’un succès durable dans le commerce de détail.
1. Définissez votre clientèle cible
La première étape de la planification de l'assortiment consiste à définir votre clientèle cible idéale. Il s'agit d'identifier la clientèle qui non seulement fréquente le plus votre magasin, mais qui contribue également de manière significative à vos ventes. L'objectif est de faire tout ce qui est possible pour ravir et enthousiasmer cette clientèle et pour en attirer d'autres comme elle. Pour la plupart des points de vente de matériaux de construction, la clientèle cible est l'entrepreneur général ou le constructeur.
2. Classez vos catégories de produits
L’étape suivante consiste à classer vos catégories de produits actuelles et potentielles de la plus importante à la moins importante pour ce client idéal. Travaillez de haut en bas et attribuez l’une des stratégies concurrentielles répertoriées ci-dessous à chaque catégorie tout en tenant compte de vos réalités en matière d’espace, d’emplacement, de fournisseurs, de concurrence, de personnel, de passions et d’autres ressources.
UN dominant La stratégie signifie que vos clients penseront d'abord à vous lorsqu'ils décideront où acheter dans cette catégorie. La profondeur et l'étendue de votre produit, de votre expertise et de vos services d'assistance seront sans égal sur votre marché.
UN compétitif La stratégie signifie que vous êtes « dans le jeu » et comparable aux autres acteurs forts du marché.
UN commodité la stratégie suggère que vous n'êtes pas une destination pour ces produits, mais que vous êtes susceptible d'attirer vos clients sous la forme d'un achat impulsif ou d'une vente complémentaire.
La quatrième décision stratégique, souvent la plus importante, concerne les catégories à éviter ou à supprimer. éliminer . Ces catégories peuvent entrer en conflit avec la capacité d'accueillir des catégories plus importantes, tout en ayant un impact négatif sur l'image, la réputation et la rentabilité de l'entreprise dans son ensemble.
3. Allouer de l'espace
Une fois que vous avez décidé des stratégies, l'étape suivante consiste à allouer de l'espace à chacune d'elles. Vous pouvez choisir de travailler avec un agencement existant, de rénover votre espace pour créer plus de capacité ou de construire un nouveau magasin. Bien que l'optimisation de votre agencement soit un sujet distinct, dans chaque scénario, les métrages linéaires doivent être priorisés en fonction des stratégies assignées. La salle d'exposition doit représenter l'ensemble de l'entreprise. Les présentoirs de matériaux de construction sont essentiels et beaucoup se vendront beaucoup mieux s'ils sont stockés dans le magasin.
4. Sélectionnez les références
Une fois l'espace alloué, il est temps de sélectionner les SKU à l'aide des stratégies suivantes.
Réduire les achats de programmes
La tentation est grande d’acheter des programmes déjà existants auprès de fabricants ou de distributeurs. Le problème est la règle 80/20 : 80 % des références ne génèrent que 20 % des ventes. Si l’on va plus loin, la moitié des références ne génèrent que 5 % des ventes et coûtent presque certainement de l’argent au détaillant. L’achat de programmes favorise également la duplication des références, car les fournisseurs concurrents proposent les mêmes produits dans le cadre de leur assortiment.
Évitez la dérive des SKU
Il est essentiel de bien organiser les assortiments, car la dérive des SKU ajoute à la complexité opérationnelle et à la confusion des clients. Par exemple, lorsque je dirigeais une chaîne de centres de construction, nos magasins ont analysé les mètres rubans et ont découvert que nous avions 117 produits différents répertoriés. Nous avons réduit le nombre à 23 (peut-être encore trop) et les ventes ont augmenté de deux chiffres. Parfois, avoir trop de choix fait hésiter un client et le pousse à ne rien acheter du tout. Les adhésifs, les couteaux utilitaires et les pinceaux sont des exemples d’autres produits susceptibles de dériver des SKU.
Privilégiez la qualité plutôt que la quantité
Il est préférable de concentrer les assortiments sur des produits de meilleure qualité qui ne sont pas stockés dans les magasins de marchandises générales. Les entrepreneurs ont tendance à préférer les meilleures marques. Ils sont heureux de payer trois fois plus pour une lame qui durera dix fois plus longtemps. Souvent, il est préférable d'éviter la bien et livrer un meilleur, meilleur Un assortiment qui peut générer des ventes plus importantes et une plus grande fidélité. Cela permet de différencier les assortiments des magasins à grande surface et présente l'avantage supplémentaire d'attirer des clients bricoleurs plus sérieux.
Offre Profondeur du produit
Pour les entrepreneurs, le temps, c'est de l'argent. Il n'y a rien de plus frustrant que d'avoir besoin de 20 exemplaires d'un produit et de n'en avoir que 8 en stock. Pour eux, la profondeur de leurs articles les plus utilisés est bien plus importante qu'un large assortiment. Identifier ces articles et investir suffisamment d'argent et d'espace dans les stocks doit toujours être une priorité absolue.
Concentrez-vous sur les besoins fondamentaux de vos clients
Les entrepreneurs détestent également trébucher sur les meubles de jardin en se rendant au comptoir de service. Essayer de séduire un public plus large avec des catégories qui ne plaisent pas au client principal a tendance à se révéler contre-productif. Vous pouvez gagner de nouveaux clients d'un côté tout en perdant des clients plus rentables de l'autre.
Tenez compte de la fidélité à la marque
Les entrepreneurs ont également tendance à être fidèles à la marque. Une grande chaîne nationale a acheté une petite chaîne de scieries et avait l’intention de regrouper tous ses achats de toiture auprès d’un seul fournisseur. Ce pouvoir de négociation supplémentaire permettrait d’augmenter les marges de l’ensemble de la chaîne. « Un bardeau est un bardeau », disait-on. La réaction des clients a été intense et de nombreux entrepreneurs ont commencé à faire leurs achats ailleurs, ce qui les a obligés à revenir sur leur décision. La fidélité à la marque des entrepreneurs s’étend à des catégories telles que les peintures, les outils électriques, les lames et les forets, les fixations, le calfeutrage et même les cloisons sèches. Il est donc d’autant plus important de choisir une marque adaptée à votre marché local et à votre clientèle.
Prendre des décisions concernant les produits locaux
Les décisions concernant l'assortiment de produits doivent être prises localement. J'ai visité un jour un magasin dans une région rurale de la Saskatchewan qui venait d'être rénové. Ils avaient délégué la planification de l'assortiment à un fournisseur situé à quelques milliers de kilomètres. Il y avait 3,6 mètres de tronçonneuses et 2,4 mètres de quincaillerie pour portails. En regardant à travers les prairies, il n'y avait pratiquement pas d'arbres en vue et certainement pas de clôtures à verrouiller.
Limitez vos efforts dans de trop nombreuses catégories sans rapport
Il est toujours tentant d'ajouter des gammes de produits pour attirer une clientèle plus large. Avoir quelques mètres de matériel pour l'automobile, la piscine, les animaux de compagnie, les stores, les organisateurs de placard ou les appareils électroménagers peut sembler une bonne idée, mais l'analyse montre presque toujours qu'ils ne justifient pas l'espace qu'ils occupent. Même les services d'électricité et de plomberie ne fonctionnent pas bien sans un engagement suffisant en termes d'espace et de stock. Les clients sont susceptibles de devoir se rendre ailleurs pour trouver les articles dont ils ont besoin pour terminer leur projet ou leur réparation, ce qui peut nuire à la réputation du magasin.
5. Mesurer le succès
Maintenant que vous avez sélectionné les SKU, il est essentiel de mesurer les résultats. Le retour sur investissement brut (GMROI) est une mesure importante de la rentabilité qui prend en compte la rotation des stocks et la marge pour classer l'utilité des SKU les uns par rapport aux autres. Les produits à marge la plus élevée ne sont pas nécessairement les plus rentables. Un produit avec une marge de 70 % qui se vend une fois tous les deux ans est beaucoup moins rentable qu'un produit avec une marge de 30 % qui se vend cinq fois par an. Le stockage de produits à rotation lente non seulement immobilise des liquidités, mais occupe également un espace précieux qui pourrait être utilisé pour vendre des articles plus rentables.
Costco a utilisé le concept « moins c’est plus » pour générer les ventes et le bénéfice par pied carré les plus élevés de tout le commerce de détail. Avec moins de 4 000 références, les stocks sont renouvelés 14 fois par an, ce qui permet à Costco d’être compétitif avec une marge brute de 10,6 % 1 . Grâce à ces rotations, ils peuvent payer régulièrement leurs fournisseurs après les produits ont déjà été vendus. Le classement des produits en fonction du GMROI est un excellent moyen de prendre des décisions sur l'endroit où ajouter et supprimer des SKU.
Lier le tout ensemble
Dans un marché concurrentiel, il est essentiel pour les détaillants de se concentrer non seulement sur la gamme de produits proposés, mais également sur la sélection stratégique et la gestion des stocks. En privilégiant la qualité plutôt que la quantité, en comprenant les besoins spécifiques de votre clientèle et en mesurant le succès à l'aide d'indicateurs tels que le GMROI, les détaillants peuvent optimiser leurs offres, renforcer la fidélité des clients et atteindre une croissance durable. Prendre des décisions éclairées sur ce qu'il faut vendre (et ce qu'il ne faut pas vendre) est un art qui nécessite un perfectionnement continu. Faire ces choix avec intention et une compréhension approfondie de votre marché garantira non seulement la survie mais aussi la prospérité de votre entreprise de vente au détail.
1 Costco. (3 septembre 2023). Rapport annuel 2023 de Costco. Costco.